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近百亿规模、10余起融资,代餐食品为何“爆红”?

2020-07-22 13:58:11  点击:


 

本世纪困扰年轻人的三大悖论:挣得不多,但花得挺多;睡眠不足,但习惯熬夜;总吃不饱,但立志减肥。

 

艾媒咨询数据显示,2019年中国功能型瘦身食品市场规模达1945.3亿元,预计2023年增长至4020.8亿元,年均复合增长率达19.9%。功能型瘦身食品包含代餐产品、药品、保健品等。

 

代餐产品从是指通过食物取代部分或全部正餐,由蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质按照能量配比制作而成。自2012年风行于硅谷的Soylent起,代餐产品开始逐步进入消费者视野。

 

常见的代餐类产品有代餐粉、代餐果冻、蛋白棒、代餐蛋白奶昔等。代餐类产品具有低卡路里,易饱腹感等特点。通常情况一顿正餐的热量摄取约700千卡,而食用减肥代餐产品,可以将热量控制在200千卡左右。通过服用代餐产品,搭配长期有计划的运动,可以达到高效减脂塑形的效果。

 

中国消费者对于美好体型和健康饮食与日俱增的关注和消费意愿,为代餐市场增长打下了基础。根据欧睿的市场数据预测,国内代餐产品的需求规模保持强劲的发展速度,预计到2024年市场规模将从目前的72亿元增长到87.8亿元。自2018年起,代餐领域资本热度不断。

 

代餐行业兴起的外部环境

1、政策因素

代餐食品按行业分属于保健食品行业。2016年7月,国家食品药品监督管理总局发布《保健食品注册与备案管理办法》,通过引入保健品备案制度(规定对于使用原料已经列入保健食品原料目录和首次进口的属于补充维生素、矿物质等的保健食品,不需注册,只需备案即可),大大节省了部分合格保健品的审批时间(由3年以上缩短到3-6 个月)和成本,破解保健品行业供给端桎梏。

 

注册备案双轨制核心要点包括三项:

1、对使用保健食品原料目录以外原料的保健食品和首次进口的保健食品实行注册管理。对使用的原料已经列入保健食品原料目录的和首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品实行备案管理。

2、规定同一企业不得使用同一配方,注册或者备案不同名称的保健食品,不得使用同一名称注册或备案不同配方的保健食品。

3、备案主体只能为生产性厂商。该规定在一定程度上有利于本土大保健品厂商,限制了贴牌代工小厂商的生存发展。

注册备案双轨管理、直销牌照加速发放,保健食品行业秩序逐步规范,在国家政策推动下行业有望扩容,长期健康发展。在此背景下代餐行业便具有了发展的合理性和合法性。

 

2、经济因素

中国居民人均可支配收入及消费支出逐年上升,2019年这两项数据分别达3073321559元。中国居民生活水平逐年提高,消费升级背景下,人们更愿意投入资金和时间进行体重管理和健康瘦身,推动健康瘦身市场继续扩大。

同时,2019年中国肥胖人口已超2.5亿人,由肥胖引起的健康问题已逐渐成为社会关注的焦点。同时七成受访网民认为形体管理与健康相关,逐渐提升的形体健康意识促进了健康瘦身市场的进一步发展。

艾媒咨询数据显示,对于自我感觉超重的受访网民,超九成表示愿意为瘦身付费,其中近六成愿意付费超1000元。各类方式中,更讲求健康性和科学性的健身瘦身及饮食瘦身是受访网民最主要采取的瘦身方式,分别占比68.9%53.0%

以代餐为代表的饮食瘦身方式,基于低投入成本和高成效受到瘦身网民青睐,对于专业知识匮乏的瘦身消费者,市场上开始出现各类提供瘦身菜谱、营养代餐的商家和服务机构,饮食瘦身市场发展加快。

 

3、文化因素

根据《2019年国民健康洞察报告》显示,自评健康得分随着年龄递减呈现出阶梯状下降的趋势,其中80后、90后的自评得分均低于7分,面对着睡眠、皮肤、肠胃等方面的健康问题。可见,“养生”不再是属于中老年人的专用词汇,反而成为80后、90后人群的流行词,对健康的担忧在深层上推动年轻群体投入更多的资源来抵抗生活中的各种不健康因子。

 

从2019上半年天猫养生类食品的消费客群来看,二线城市的85后和90后人群已成为线上养生类食品的消费主力,并且下沉市场的80后、90后及95后消费者增速强劲,已成为消费的新兴人群。

另一方面,以瘦为美的观念仍在年轻一代、尤其是95后女性中蔓延。无论是“土创”还是“乘风破浪的姐姐”,主流审美依然固着在“A4 腰”、“I6 腿”、“马甲线”上。各类健康APP应用快速推广,“互联网+健康”、社交效应也进一步为代餐行业发展注入新动力,与传统线下减肥塑身服务有效互补,进一步刺激了代餐行业的消费需求。

代餐行业的发展趋势

线上能一定程度能反映市场现状,因为代餐/能量棒是新的细分品类,很多新老品牌选择线上首发新品。以下,笔者主要根据《中国线上代餐消费趋势洞察》报告,来梳理我国代餐行业的发展趋势。

1、年轻女性占据半边天

线上来看,代餐市场中女性消费贡献在提升,她们更愿意为产品付高价。2019年女性消费金额达到了男性的2.5倍,复购增速也优于男性。年轻是代餐消费者的另一大特点:90后和95后占据消费人群半壁江山,他们的消费规模还在持续增长。

2、场景分化,各取所需

从消费动机来看,代餐食用、减肥和休闲零食是消费者购买代餐产品的三大主要动机。代餐食用消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适;减肥人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量;休闲零食消费者更关注母婴需求、口味口感和食材健康。代餐减肥消费者在1000元以上投入金额人数占比显著高于通过运动和节食进行减肥的消费者;大部分消费者年投入金额在3000元以上,麦片消费者在1000-3000元之间的人数占比高于其他类型的消费者。

 

从消费群体来看,95后在纤体健身花费金额相对其他人群更高;80-90后对谷物型零食消费需求相对更高;80前在养生场景消费在各年龄段人群排名第一;85后和95后对抗糖需求提升明显。一二线城市消费需求集中在代餐和养生;三四线城市对抗糖和零食需求迅速提升。消费者最舍得为养生和纤体健身花高价,百元以上的消费在这两个品类间表现突出;零食消费多集中在30-50元;零食和抗糖场景中高端商品消费增速十分突出,抗糖相关产品10-30元价位段存在供需错配现象。高价位商品有极强的市场潜力,中价位零食商品供需错配十分明显,低价位商品需加强抗糖相关的热点概念宣传。

3、袋装是主流,瓶装见未来

在代餐产品的包装上,麦片粉粉代餐包装方式包括袋装、罐装、盒装、瓶装、桶装、杯装等。袋装是占据主流的包装方式,而瓶装则在2019年天猫平台上实现了超过50倍的销售额增长,成为包装方式的新动向。瓶装奶昔携带方便、营养均衡,迎来爆发性增长,2019年销售额增长倍数超过700倍。

 

瓶装奶昔是新兴的代餐概念,在一二线城市接受度最高,在2019年天猫平台上销售额占比超过四分之三。90后是瓶装奶昔的主力消费人群,消费额占比超四分之一。女性消费者对瓶装奶昔的贡献是男性的五倍之多。

代餐赛道上的关键玩家

伴随着市场的发展,代餐产品的内涵也在不断扩充,其功能也从减肥塑身开始向美容养颜、营养保健拓展,消费场景也不断拓宽。目前市场上的代餐产品主要功能集中在瘦身减肥、营养代餐、工作代餐、祛湿、去寒/暖胃、去油腻等,各个功能下都聚集了一批商家。

 

目前在代餐赛道上,年轻女性成为各个品牌竞相争夺的消费对象,其中,因产品功能和公司背景不同,各个企业又有各自锚定的细分场景。结合上文分析,关于代餐行业的未来发展,笔者认为有以下几个关键点:

 

1、功能为本,食材为要

 

代餐产品走红的根本原因在于其功能,无论是营养保健、减肥塑身还是美容养颜,功能性是消费者购买的初衷,也是代餐相较于传统饮食难以替代的一点。

但需要引起重视的是,功能性的前提是确保安全,食材和原料的透明性、配方的科学性和安全性,能够降低消费者的危机感和选择成本。

目前,以五谷磨房为代表的谷物代餐公司,着重强调产品的营养价值和原材料的天然健康;而一些新锐代餐品牌则着重起潮流属性,对原材料鲜有宣传。在代餐市场还在进一步规范中的当下,一味强调低热量减肥,忽略了由此带来的健康问题成为外界诟病的主要方面。拒绝香精、色素、防腐剂等,保证原材料天然健康,提高食品安全自律性并保证配方的透明性,一方面是代餐产品持续性发展的基石,另一方面也是提升产品美誉度的关键途径。

2、口味留人,价格细分

品牌打造什么样的产品来切入市场,与两点要素息息相关,一是对用户需求和痛点的洞察和理解,二是差异化竞争,直切痛点。在产品定位时应重点适应消费者的关注点并确定自身产品的差异性。

以蒡你嗖为例,在产品开发方面,蒡你嗖小胖瓶的萌兔视觉、奶茶味口感是其品牌独特的产品记忆点。但如今,市场竞争日趋激烈,消费者的需求也更加多元化,单一口感的产品已经难以满足消费者的需求。回到文初的那句话,虽然“嘴巴享受身体也要”看似是无理要求,但确实当下年轻人的真实写照,在蒡你嗖、WonderLab、若饭等品牌的店铺下,不少消费者都表达了对更丰富的产品口感的期待。

 

除了口感,价格也是提升竞争力的关键。《2019口服美容消费趋势报告》显示,从价格段来看,线上进口口服美白产品价格段呈两极分化明显,小于100元和高于300元的产品销量占比提升明显,满足了不同人群的需求。笔者在前文也提到,对代餐产品功能性要求不同,消费者的意愿支出也从几十元到几千元不等。不同的代餐品牌可以通过一定的价格歧视,锚定目标群体。

 

3、线上走红,线下渗透

不违农时,则谷不可胜食。万物都追求可持续发展,产品和品牌也应是如此。想要承接住涌进来的流量并且要保证这流量并不是一次性的,就需要品牌对于产品的打磨以及口碑的打造,精细化运营。比如优化产品,提升用户体验,形成从成交-推荐-获取流量的正向循环;比如摆脱同质化产品的追逐,留住用户的心,建立用户对品牌的忠诚度。

 

在代餐行业,许多传统型企业都拥有线下门店或门店渠道,这是不曾被企业关注或开发的有形、高潜力营销渠道资源。企业店面作为品牌面向用户的服务节点,高效分布于用户的生活场景周边,它们既是品牌的产品售卖与服务提供窗口,也是价值极高的免费营销渠道与场景媒介资源,是用户身边的KOL。

 

目前很多代餐品牌仅有线上营销渠道,自身难以摆脱“网红”的固有标签,想成为“国民品牌”困难巨大。进入线下渠道可以多占领市场份额,平衡只在线上销售的风险、增加客户粘性,并且一旦进入线下主流渠道,可以享受至少5年的劳动果实。当有了一定品牌知名度后,还能避开价格战争,让消费者心甘情愿为品牌溢价部分买单。

 

代餐是一个外来概念,在中国属于新兴行业的新品类,但在市场上却呈现出新老品牌相互竞争的格局。目前外界对代餐产品的信任感还相对较低,除了传统的谷物、零食品牌,其它的新锐代餐品牌仍然只在小范围流行。除此之外,代餐行业的护城河相对较窄,健身App、传统的食品饮料公司、乳制品公司,甚至互联网医疗平台等互联网企业都可切入赛道。除了循序渐进的市场教育,代餐行业需要做的更多是在功能和安全性上做出保障,以此提升品牌认知度和美誉度,增加用户黏性以在愈加激烈的竞争市场中占据一席之地。





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